In reclamefilmpjes op televisie lijkt het leven prachtig. De wereld is flitsend, vol met mooie mensen die je vriendelijk toelachen, haar valt zomaar vanzelf in model, harsen gebeurt pijnloos en met een brede glimlach terwijl je op de achterbank zit van een rijdende cabriolet, en vuil en vet laten zich met een enkele veeg krasloos van het fornuis verwijderen.
Onbewust beïnvloed door de opzwepende muziek en de op slimme manier gemonteerde scènes, worden we verleid om allerlei producten te kopen. We denken dat het leven alleen prachtig en mooi kan zijn na aanschaf van de ons aangeboden spulletjes.
Nadat we een jonge vrouw met enkele ferme vegen een glimmende blauwe vloer onder een laag vuiligheid vandaan zien toveren – uiteraard zonder enige krachtinspanning en zonder een spoortje van tegenzin te vertonen – zien we meteen een stel kinderen breeduit over diezelfde vloer kruipen.
Donkerblauw en glimmend is voor ons een signaal dat we te maken hebben met de toppunt van hygiëne. Het is fris en het is schoon. Op deze manier wordt handig gebruik gemaakt van signalen die wij onbewust oppikken, zonder dat de fabrikant er iets met woorden over hoeft te zeggen. De kinderen gaan in het spotje nog net niet met hun tong over de vloertegels…
Er wordt handig gebruik gemaakt van een bijzondere eigenschap van onze hersenen: ze zijn gewend om stukjes informatie met elkaar te combineren. Gebeuren twee dingen vlak na elkaar, dan moeten ze haast wel iets met elkaar te maken hebben. Kortom, een kwestie van handig monteren en de rest gaat als vanzelf.
Een moeder maakt de wc-pot schoon met een nieuw schoonmaakmiddel. Meteen zie je een kind daar uitgebreid met zijn of haar handen aanzitten, waarop enkele vingertjes direct in de mond worden gestoken. De onuitgesproken boodschap? Zonder dit middel was de wc-pot ronduit vies en smerig zijn geweest. Denk alleen al aan (mogelijk) ziekteverwekkende bacteriën. Het arme kind had dan zomaar een paar miljard van deze onzichtbaar kleine beestjes naar binnen hebben gewerkt.
Een handige manier van fabrikanten om ons te leren dat we hun product écht moeten hebben. Via angst. Angst is altijd een effectief middel. Dingen waar we bang voor zijn willen we niet in huis. Die roeien we het liefst uit.
Mocht het je tot nu toe nog niet zijn opgevallen dat je gemanipuleerd wordt, of geloof je mij niet, leef je dan vanavond eens uit. Reclames kijken wordt er echt een stuk leuk door!
De wereld van de reclame is één grote luchtspiegeling, een zeepbel waar helaas niet iedereen doorheen prikt. Bier drink je niet omdat je dorst hebt. Nee, met bier is het leven een groot avontuur. Daarmee maak je de blits, word je geaccepteerd en maak je veel vrienden. Kameraadschap. Respect. Je hoort er eindelijk bij. Iedereen wil toch ergens bij horen?
Het is bekend dat je positiever over producten denkt als je vlak nadat je het (op televisie) hebt gezien iets prettigs ervaart. Dus zodra het breeduit in beeld is geweest, moet er zo snel mogelijk een prettig gevoel worden opgewekt.
De suggestie van sex is dan ook een veelgebruikt middel. Je ziet bijvoorbeeld eerst een knakworst in beeld en aansluitend een goed gevulde boezem. Een grote kwak wit schuimend schoonmaakmiddel spuit tegen een raam en meteen zie je een stel goed gevormde billen in een strakke spijkerbroek. Een beetje overdreven? Beide zijn échte voorbeelden uit recente reclames.
Andersom werkt het trouwens ook. Ik zou mijn producten daarom nooit als eerste na het journaal willen tonen, tenzij het weerbericht het laatste item was en er uitzonderlijk goed weer wordt verwacht…
Door zinnen op een slimme manier achter elkaar te zetten, kan een spotje je iets laten denken zonder dat het daadwerkelijk is gezegd. Theoretisch zou je een fabrikant er nooit op kunnen aanspreken, want je hoort het alleen in je eigen hoofd. Het zijn weer die rare hersenen van ons die er een zootje van maken. Voorbeeldje:
“Jaarlijks krijgt 75% van de bevolking last van grijze windkwarteltjes. Dagelijks een oplostablet multi-flups – een effectief multi-vitamine preparaat – helpt u om gezond te blijven.” Vrijwel iedereen denkt nu dat die o zo lastige en irritante windkwarteltjes voorkomen kunnen worden door elke dag een tablet opgelost in water naar binnen te werken. Feit is alleen dat er slechts twee losstaande zinnen a en b gezegd zijn en dat er helemaal niet is beweerd dat b een oplossing is voor a!
Denk niet dat dit flauwekul is. Dit soort trucs worden regelmatig gebruikt. Het zijn machtige wapens en we trappen er met open ogen en oren in.
Een toverwoord is: gratis. Zodra we dit woord horen gaat ons bloed sneller stromen en willen we persé meedoen, meeprofiteren, ook al hebben we misschien geen bal aan het aangeprezen product.
Wat denk je van de zin “geef je gratis op voor onze leuke SMS dienst.” Jezelf opgeven is inderdaad gratis. Tussen de regels door wordt de suggestie gewekt dat je vervolgens gratis SMS-berichten kunt versturen, maar helaas, dat gaat tegenvallen zodra de eerste rekening op de deurmat valt.
Wat ik zelf nogal komisch vind, is de manier waarop fabrikanten ons proberen duidelijk te maken hoe gemakkelijk een product wel niet is. Tegenwoordig wil niemand vieze of lastige klusjes doen en we hebben allemaal haast. Schoon, veilig, snel en makkelijk zijn daarom vier belangrijke sleutelwoorden. Hoe doen ze dit? Door het contrast te laten zien: hoe ziet jouw leven er zonder dit product uit en hoe ziet jouw leven er mét dit product uit. Voor en na dus.
Probleem is alleen dat er meestal bar weinig verschil tussen zit. En dat is een groot probleem voor fabrikanten die juist zo graag iets aan je willen verkopen. Dat lukt niet met dingen die niemand wil hebben, niemand nodig heeft.
Ze moeten er dus voor zorgen dat je het product wél nodig hebt. Of dat je in ieder geval denkt dat je niet zonder kunt, dat is ook goed. Ze doen dat op een manier die ik “stretchen” noem. Het uit elkaar trekken van de voor en de na situatie, door te overdrijven tot in het extreme.
Laat eerst zien hoe onhandig, vies, klunzig, vreselijk en tijdrovend een handeling is zonder het product. Alle middelen zijn hierbij geoorloofd, hoe belachelijk het er ook uitziet (humor is dan het beste middel om dat te camoufleren). Laat vervolgens zien hoe kinderlijk eenvoudig, makkelijk en snel het kan mét het product. Hier komen de vrolijke mensen, de brede glimlachen, de felle kleuren en vrolijk schijnende zonnetjes in beeld. Vooral reclames van schoonmaakmiddelen zijn hier heel goed in.
Je ziet het, naar reclames kijken op de televisie hoeft helemaal niet vervelend te zijn. Het kan zelfs leerzaam zijn. Kijk bewust, let goed op. Wees alert op hoe je op een reclamespot reageert. Het leert je hoe mensen proberen om jou te beïnvloeden of zelfs manipuleren. Het zijn gratis wijze lessen.
